Věrnostní program se poptává obvykle ve chvíli, kdy je drahá reklama a hledá se levnější růst. Úvaha je správná: opakovaný nákup je nejlevnější obrat, jaký můžete mít. Jen se z ní často vyvodí špatný závěr.
Otázka, která rozhodne, jestli do toho jít
Zní takhle: odměňujete chování, které by se stalo i bez vás?
Když zákazník u vás kupuje krmivo pro psa každý měsíc, protože mu to vyhovuje, a vy mu na to dáte pět procent, právě jste přišli o pět procent tržby z nákupů, které byste měli i tak. Z marže je to ještě větší díl. Nic jste nezměnili. Když ale díky programu začne u vás kupovat i to, co dřív bral jinde, program funguje.
Věrnostní program není odměna za loajalitu. Je to investice do změny chování. Když se chování nezmění, je to jen sleva s administrativou navíc.
Co si spočítat předem
- Jaký podíl obratu děláte na vracejících se zákaznících? Když je vysoký, máte co chránit. Když nízký, řešte nejdřív první nákup.
- Jak často zákazník nakupuje? Program má smysl u sortimentu s přirozeným opakováním.
- Jaká je marže? Program vždycky něco stojí. Když máte deset procent marže, pět procent zpět vám sebere polovinu zisku z každého nákupu.
- Kolik stojí získat nového zákazníka? To je částka, se kterou se má program porovnávat.
- Co dnes zákazníky odrazuje od druhého nákupu? Někdy je odpověď levnější než celý program.
Poslední bod stojí za zdůraznění. Když se lidé nevracejí kvůli pomalému doručení nebo kvůli tomu, že se špatně reklamuje, žádné body to nezachrání. Provozní věci rozebírají články o automatizaci expedice a o vratkách.
Čtyři typy programů a čemu se hodí
| Typ | Jak funguje | Kdy dává smysl |
|---|---|---|
| Body za nákup | Za útratu se sbírají body, směňují se za slevu | Časté nákupy menší hodnoty, běžný spotřební sortiment |
| Úrovně podle útraty | Čím víc zákazník utratí, tím lepší podmínky | Větší rozpětí útraty mezi zákazníky, prémiový sortiment |
| Předplatné výhod | Zákazník platí za dopravu zdarma a další výhody | Vysoká frekvence nákupů, doprava je podstatná část ceny |
| Sleva na další nákup | Po nákupu přijde kód s platností | Nejjednodušší varianta, dobrá na otestování, jestli to vůbec zabírá |
Poslední řádek doporučujeme vyzkoušet jako první. Je to skoro bez nákladů na vývoj, dá se to spustit za pár dní a po třech až šesti měsících, podle toho, jak často zákazníci nakupují, víte, jestli má smysl stavět něco většího.
Doplněk, nebo řešení na míru?
U jednoduchých programů obvykle stačí doplněk platformy a je to správná volba. Je levný a rychle nasaditelný. Shoptet má například vlastní doplněk Věrnostní slevy, který zákazníkům přiděluje slevu podle jejich celkové útraty. Na míru se to začne vyplácet, když platí aspoň dvě z těchto věcí:
- Program se má chovat jinak pro různé skupiny zákazníků, třeba jinak pro B2B a jinak pro spotřebitele.
- Body nebo úrovně se musí propsat do ERP, protože se z nich počítají ceny na faktuře. Jak takové napojení vypadá, popisuje článek o napojení e-shopu na ERP.
- Program má sahat i mimo e-shop, do kamenné prodejny nebo do aplikace.
- Nakupené doplňky už e-shop brzdí a další by situaci zhoršil. Viz pomalý e-shop na mobilu.
Na co se zapomíná
Tři věci, které v zadání skoro nikdy nejsou a které pak dělají problémy:
- Co se stane s body při vratce. Zákazník zboží vrátí, ale body už utratil. Pravidlo musí existovat předem.
- Platnost bodů a co s nimi při zrušení programu. Nasbírané body jsou závazek vůči zákazníkovi a jejich účetní stránku je potřeba probrat s účetní, ne s agenturou.
- Kombinace se slevami a akcemi. Můžou se body uplatnit na zlevněné zboží? Sčítá se to s kupónem? Bez pravidla vzniknou objednávky se zápornou marží.
Třetí bod souvisí s tím, co rozebírá článek o automatickém naceňování: jakmile se slevy začnou vrstvit na sebe, musí existovat tvrdá spodní hranice, pod kterou cena nesmí spadnout.
Jak poznat, že program funguje
Ne podle počtu zapojených zákazníků. To číslo roste vždycky, protože se lidé zapojí zdarma a nic je to nestojí.
Sledujte tři věci a porovnávejte je proti stavu před spuštěním:
- Počet nákupů na zákazníka za rok. Tohle je ta změna chování, kvůli které program děláte.
- Podíl obratu od vracejících se zákazníků.
- Marže po odečtení nákladů programu. Když roste obrat a klesá marže, program vám nepomáhá.
A dejte tomu aspoň tři měsíce, ideálně půl roku. U opakovaného nákupu se změna chování projeví až po několika cyklech, u krmiva za dva měsíce, u kosmetiky za půl roku.
