Skoro každý hovor o datech začíná stejně: „V administraci máme za minulý měsíc jeden obrat, v analytice jiný a v reklamě třetí. Které číslo platí?“
Odpověď je nepříjemná, ale jednoduchá. Neshodnou se nikdy a není to chyba. Každý systém měří něco trochu jiného a v trochu jiný okamžik. Užitečné je vědět, kde ty rozdíly vznikají, protože pak se s čísly dá pracovat.
Proč se čísla rozcházejí
| Zdroj | Co počítá | Kdy se liší |
|---|---|---|
| Administrace e-shopu | Všechny objednávky, které vznikly | Po odečtení storen je to nejblíž pravdě. Zahrnuje i objednávky po telefonu a stornované |
| Webová analytika | Objednávky, u kterých se stihlo změřit dokončení | Chybí návštěvy bez souhlasu s cookies a ty, kde uživatel odešel dřív |
| Reklamní systémy | Objednávky, které si systém přiřkne | Každý si přiřkne co nejvíc. Součet bývá vyšší než skutečnost |
| Srovnávače zboží | Objednávky s jejich značkou v odkazu | Měří jinak než analytika i než reklama |
Pravidlo, které ušetří spoustu dohadování: o tržbách rozhoduje administrace e-shopu. Analytika je na rozhodování, ne na účetnictví.
Souhlas s cookies: díra, kterou nelze zalepit
Návštěvník, který odmítne souhlas, se do měření nepromítne tak, jak byste čekali. Podle nastavení se buď neměří vůbec, nebo jen anonymně a bez vazby na předchozí návštěvu. To znamená, že část objednávek v analytice prostě chybí.
Co s tím dělat:
- Zjistěte si, kolik lidí souhlas dává. Bez tohohle čísla nevíte, jak velkou díru máte.
- Nezkoušejte souhlas obcházet. Kromě právního rizika si tím zaděláte na problém, který se hůř opravuje než chybějící data.
- Porovnávejte období proti období, ne absolutní čísla. Když díra zůstává stejně velká, trend je pořád použitelný.
- Držte se administrace u všeho, co se týká peněz.
Co je měření na straně serveru a jestli ho potřebujete
Běžné měření probíhá v prohlížeči zákazníka a část mu v tom může zabránit: blokátory reklam, nastavení prohlížeče, pomalé připojení. Měření na straně serveru posílá údaje přes váš vlastní server, případně přímo z e-shopu, a ne jen z prohlížeče, takže se část ztráty vrátí.
Jestli to potřebujete, se pozná podle jednoduché otázky: kolik peněz stojí rozhodnutí, která podle těch dat děláte? Když utrácíte za reklamu desítky tisíc měsíčně, přesnější data se vyplatí. Když dvacet tisíc ročně, ne. A pozor: měření na straně serveru nenahrazuje souhlas s cookies. Není to způsob, jak měřit lidi, kteří souhlas odmítli.
Pět metrik, které stojí za sledování
Většina e-shopů sleduje návštěvnost, protože je nejvíc vidět. Je to přitom číslo, podle kterého se nedá skoro nic rozhodnout. Užitečnější je tahle pětice.
- Konverzní poměr zvlášť pro mobil a pro počítač. Když se výrazně liší, máte problém na mobilu. Kolik návštěv vám z mobilu chodí, uvidíte ve stejném reportu. Viz pomalý e-shop na mobilu.
- Průchodnost košíku po krocích. Kolik lidí vstoupilo, kolik se dostalo k dopravě, kolik objednalo. Ukáže, kde přesně se láme. Viz košík a checkout.
- Podíl objednávek od vracejících se zákazníků. Nejlevnější růst, o kterém se nejmíň mluví.
- Marže na objednávku, ne obrat. Obrat roste i tehdy, když prodáváte pod cenu.
- Podíl objednávek podle zdroje, ale sledovaný v čase, ne absolutně. Absolutní přiřazení nikdy nesedí, trend ano.
Nejčastější chyby v nastavení
- Neměří se dokončená objednávka, nebo se měří dvakrát. Zní to neuvěřitelně, je to nejčastější nález.
- Vlastní návštěvy se nevylučují. U menších e-shopů to zkresluje víc, než čekáte.
- Měření zmizelo po redesignu. Klasika. Viz propad návštěvnosti po migraci.
- Měří se hodnota s DPH někde a bez DPH jinde. Pak se čísla nedají porovnat ani sama se sebou.
- Neměří se výběr dopravy jako samostatný krok. Bez něj nepoznáte, jestli lidé neodcházejí právě ve chvíli, kdy uvidí cenu a možnosti dopravy.
První bod stojí za test hned teď: udělejte si na e-shopu objednávku a podívejte se druhý den, jestli je v analytice. A jestli tam není dvakrát.
Jak měřit nový kanál z AI asistentů
Přibývá návštěv, které přijdou z odpovědi asistenta. Měří se špatně. Část se do analytiky nepromítne jako samostatný zdroj a část se schová mezi přímé návštěvy. Data Marketing Mineru z více než stovky e-shopů na Shoptetu, které si nainstalovaly jeho doplněk pro měření AI viditelnosti, ukazují za červenec 2026 průměrně 0,6 % objednávek z AI asistentů a u nejviditelnější desetiny 3 %. Jde o e-shopy, které téma aktivně řeší, a podle Marketing Mineru o spodní odhad.
Praktický závěr: nedělejte z toho zatím samostatný rozpočet, ale změřte si výchozí stav. Jak na to, popisuje článek o tom, jestli vás AI doporučí.
