Košík je jediné místo na e-shopu, kde máte zákazníka, který už chce nakoupit. Všude jinde ho přesvědčujete. Tady ho stačí nechat zaplatit. Právě proto je každá chyba v košíku dražší než chyba kdekoli jinde.
Sedm z deseti košíků skončí bez objednávky. To je normální
Než začnete cokoli měnit, srovnejte si očekávání. Baymard Institute, který shrnuje padesát nezávislých studií, uvádí průměrnou míru opuštění košíku 70,22 %. Když tedy zjistíte, že vám sedm z deseti lidí odejde, nenašli jste chybu. Našli jste průměr.
Důležitější je něco jiného: velká část těch sedmi lidí neměla v úmyslu nakoupit. Používají košík jako poznámkový blok, srovnávají ceny, počítají dopravu. Ty nespasíte. Podle Baymard Institute 42 % amerických online nakupujících opustilo košík proto, že se jen dívali. Zaměřte se na ty ostatní, kteří nakoupit chtěli a něco jim v tom zabránilo.
Proč lidé odcházejí, když odejít nechtěli
| Důvod odchodu | Kolik lidí ho uvádí | Co s tím |
|---|---|---|
| Příliš vysoké náklady navíc (doprava, poplatky) | 40 % | Ukázat cenu dopravy dřív, ideálně už v košíku a u produktu |
| Pomalé doručení | 20 % | Uvést reálný termín, ne obecnou frázi. A hlídat, aby platil |
| Nedůvěra k webu při platbě kartou | 19 % | Kontakt, obchodní podmínky, hodnocení a známé platební metody na očích |
| Nutnost založit si účet | 18 % | Umožnit nákup bez registrace a nabídnout účet až po objednávce |
Všimněte si, že žádný z těch důvodů není o designu. Jsou to hlavně informace, které zákazník dostal pozdě nebo vůbec. To je dobrá zpráva, protože informace se opravují levněji než rozhraní.
Nejlevnější zlepšení konverze v checkoutu je obvykle to, že přestanete zákazníka překvapovat.
V jakém pořadí to řešit
- Cena a doprava bez překvapení. Zákazník musí co nejdřív vědět, kolik nakonec zaplatí. Ideálně už na detailu produktu, nejpozději v prvním kroku košíku.
- Nákup bez registrace. Pokud ho nemáte, je to dnes spíš raritní překážka než standard. Účet nabídněte po objednávce, kdy už zákazník vidí důvod.
- Reálný termín doručení. „Skladem, expedujeme do 24 hodin“ platí, nebo neplatí. Když neplatí, poznají to zákazníci dřív než vy.
- Počet kroků a polí. Až teď. Zkracovat formulář, ve kterém lidé odpadají kvůli ceně dopravy, je práce naprázdno.
- Platební metody. Chybějící metoda, kterou vaše cílovka běžně používá, umí ukrojit znatelný kus objednávek. Poznáte to z dotazů podpory.
- Důvěra. Kontakt, obchodní podmínky, hodnocení. Působí to jako maličkost, ale u dražšího zboží a u neznámé značky to rozhoduje.
Jak zjistit, kde lidé odcházejí právě u vás
Obecná statistika vám řekne, kde hledat. Neřekne vám, kde to máte. K tomu potřebujete tři věci a ani jedna z nich není drahá.
1. Čísla za jednotlivé kroky
Kolik lidí vstoupilo do košíku, kolik se dostalo k dopravě, kolik k platbě, kolik objednalo. Když tohle nemáte změřené, měříte jen výsledek a nevíte, kde se láme. Většina e-shopů to ve svém měřicím nástroji má, jen se na to nikdo nedívá.
2. Nahrávky a tepelné mapy
Deset nahrávek opuštěného košíku vám o vašem e-shopu řekne víc než deset článků. Uvidíte, kde lidé váhají, kam klepou marně a v kterém poli se zaseknou. Vyhraďte si na to hodinu, ne projekt.
3. Vlastní objednávka z mobilu, bez přípravy
Zní to banálně, ale funguje to. Objednejte si na vlastním e-shopu z telefonu, jako byste tam byli poprvé, a zaplaťte doopravdy. Většina majitelů při tomhle cvičení objeví aspoň jednu věc, o které neměla tušení.
Kdy má A/B test smysl a kdy je to sebeklam
A/B test zní jako správná odpověď na všechno. Problém je, že potřebuje objem. Když do každé varianty spadne pár desítek objednávek za měsíc, rozdíl, který uvidíte, je z velké části náhoda. A rozhodnete se podle šumu.
Praktické vodítko z naší praxe: čím menší je změna, kterou testujete, tím víc objednávek potřebujete, abyste její vliv vůbec rozeznali. U malých e-shopů proto bývá poctivější rozhodnout se podle logiky a podle nahrávek, změnu nasadit napevno a sledovat, co udělá s měsíčními čísly. A/B testování si nechat na věci, kde si nejste jistí směrem, třeba na formulaci u dopravy zdarma.
Druhá past: testovat několik věcí naráz. Pak nevíte, co zabralo, a příště to nezopakujete.
Jak to vypadá, když se to povede
U e-shopu CityZen se po redesignu zvedl konverzní poměr o 63 % a obrat o 644 %. U Olivie vzrostl průměrný konverzní poměr o 25 %, u VIF Sports konverze o 28 %. Jak na e-shopech dlouhodobě pracujeme, shrnuje přehled služeb.
Je ale potřeba říct dvě věci. Za prvé, žádné z těch čísel není výsledek jedné úpravy v košíku. Je to výsledek celé práce na e-shopu. Za druhé, tahle čísla se nedají slíbit dopředu. Kdo vám před začátkem práce slíbí konkrétní procento, buď neví, o čem mluví, nebo to ví a říká vám to stejně.
Co s košíkem nedělat
- Nepřidávejte do checkoutu nabídky navíc. Doprodej v posledním kroku bere pozornost tam, kde ji nejmíň chcete rozptylovat.
- Nepřepisujte checkout před sezonou. Od poloviny listopadu se do nákupního procesu nesahá, viz kalendář před Black Friday.
- Neřešte košík, když je problém v rychlosti. Když lidé odcházejí, ještě než produkt uvidí, začněte u rychlosti.
- Nekopírujte checkout od velkého hráče. Alza si může dovolit kroky, které si vy dovolit nemůžete, protože vám lidé zatím nevěří stejně.
