Naceňování je v e-shopech práce, kterou nikdo nechce dělat a zároveň se nesmí zanedbat. Buď se přeceňuje ručně jednou za čas, což znamená, že polovinu roku jste mimo trh, nebo se přeceňuje často, což sežere člověka na plný úvazek.
Automatizace tohle řeší dobře, ale jenom tehdy, když se předem vyřeší tři věci: odkud se berou ceny konkurence, kam se cena nikdy nesmí propadnout a co se s cenami děje z pohledu zákona. Pokud se přeskočí kterákoli z nich, dopadne to špatně a obvykle draho.
1. Párování: podle čeho vůbec poznáte, že jde o stejný produkt
Základní podmínka je jednoznačný identifikátor. V praxi je to EAN, tedy čárový kód zboží. Když stejný produkt prodává deset e-shopů a všichni mají stejný EAN, je párování jednoduché a spolehlivé.
Problém nastane tam, kde EAN sdílený není:
| Situace | Funguje párování přes EAN? | Co s tím |
|---|---|---|
| Značkové zboží, které prodává víc prodejců | Ano, spolehlivě | Ideální případ. Tady automatizace dává největší smysl |
| Vlastní značka | Ne, produkt nikdo jiný nemá | Cena se neodvozuje od konkurence, ale od marže a poptávky |
| Značková móda a textil | Ano, ale s komplikacemi | EAN bývá sdílený, jenže každá velikost a barva má vlastní kód a kolekce se rychle střídají. Párování je potřeba hlídat |
| Neznačková a privátní móda | Ne | Stejné zboží pod stejným kódem nikdo jiný nemá. Cena se řídí marží a poptávkou |
| Zboží skládané do sad | Jen částečně | Sada nemá srovnatelnou obdobu. Naceňuje se samostatně |
Tohle je zároveň první otázka, kterou položíme my, když někdo o naceňovacího agenta požádá. Když se ukáže, že se sortiment párovat nedá, řekneme to rovnou, protože nasadit naceňování nad špatným párováním znamená měnit ceny podle nesprávných vzorů.
2. Spodní hranice: číslo, které se nesmí podkročit nikdy
Nejnebezpečnější scénář automatického naceňování je banální. Konkurent udělá chybu v ceně nebo vyprodává. Váš systém to vyhodnotí jako novou tržní cenu a stáhne se pod ni. Konkurent chybu opraví, vy zůstanete dole. A když stejnou logiku používá víc e-shopů naráz, srazí se ceny vzájemně.
Proto má každý rozumně postavený systém limitní marži, pod kterou nesmí jít za žádných okolností. Není to doporučení, je to tvrdá hranice. A spolu s ní se nastavuje ještě několik pojistek:
- Maximální krok změny za den, aby cena neskákala o desítky procent.
- Ignorování krajních hodnot. Když jeden prodejce nabízí zboží za polovinu, není to trh, je to výjimka.
- Vyloučení vybraných produktů. Novinky, limitované edice a zboží, u kterého chcete cenu držet ručně.
- Upozornění místo akce u citlivých kategorií. Systém navrhne, člověk potvrdí.
Naceňovací systém bez spodní hranice marže není automatizace, je to riziko s pravidelným plánem.
3. Zákon: cenová historie musí existovat dřív, než slevíte
Tohle je část, kterou technická řešení nejčastěji odbydou, a přitom je nejvíc vidět navenek. Podle § 12a zákona o ochraně spotřebitele (viz odpovědi ČOI k slevám) musíte u zboží v akci uvést nejnižší cenu, za kterou jste ho nabízeli v posledních 30 dnech, a z ní slevu počítat.
U ručního přeceňování se to dá uhlídat papírově. U automatického naceňování, kde se cena mění třeba každý den, to bez evidence nejde vůbec. Systém proto musí vést historii cen, jinak nemáte z čeho slevu odvodit a nemáte ani co ukázat při kontrole.
Že to není teoretické riziko, ukazují čísla dozoru. Česká obchodní inspekce v roce 2025 provedla 1 432 kontrol slev v obchodech i e-shopech a porušení zákona našla u 734 z nich, tedy u 51 %. Pravomocné pokuty za rok 2025 dosáhly 38,7 milionu korun. Spotřebitelská organizace dTest navíc v analýze deseti velkých e-shopů zjistila, že více než čtyři z pěti slev nemají správné označení.
Praktický důsledek pro automatizaci: cenová historie není volitelná funkce, kterou si doděláte později. Bez ní nemáte z čeho správně spočítat a doložit slevu.
Dvě upřesnění, která se u automatického naceňování hodí. Pravidlo se týká informace, která vyvolává dojem snížení ceny, tedy přeškrtnuté ceny, procent slevy a podobně. Když systém cenu prostě upraví a nijak ji nepředstavuje jako slevu, § 12a se na ni nevztahuje. Pozor ale: slevou je i nápis „akce“ nebo „akční cena“ bez uvedení procent. A když slevu postupně prohlubujete, vychází se podle výkladu MPO z nejnižší ceny za 30 dnů před prvním snížením, pokud akce nepřerušeně pokračuje. Systém tedy musí vědět, kdy akce začala.
Soutěžní právo: na co si dát pozor
Sledovat veřejné ceny konkurence a reagovat na ně je běžná praxe. Opatrnost je na místě ve dvou situacích. Když stejný naceňovací nástroj a stejná pravidla používá víc přímých konkurentů, může to vést ke sladění cen, o které se zajímají soutěžní úřady. A když vám dodavatel určuje minimální prodejní cenu, nepatří to do nastavení naceňování, ale k advokátovi. Tady nedáváme právní výklad, jen upozorňujeme, kde se ptát.
Co to udělá se srovnávači a s marží
Automatické naceňování se často pořizuje s tím, že „musíme být nejlevnější“. Stojí za to si ujasnit, jestli to opravdu chcete, protože nejlevnější pozice ve srovnávači přitahuje zákazníka, který se vrátí jen do chvíle, než bude nejlevnější někdo jiný.
Rozumnější zadání zní jinak: chci být v rozumném pásmu kolem tržní ceny, nikdy pod svou hranicí a bez ruční práce. Takové zadání se dá splnit a nevede k závodu, který nikdo nevyhraje.
Kolik to stojí a jak dlouho to trvá
Buďme konkrétní. Z našich projektů: nasazení naceňování na míru je projekt v řádu měsíců a rozpočtu ve stovkách tisíc korun, jak uvádíme i u AI agentů pro e-shopy. Pro srovnání, jednodušší úlohy typu doplňování produktových karet nebo agent na podporu se nasazují v týdnech a v desítkách tisíc.
Ten rozdíl není v technologii, ale v tom, co všechno se musí ohlídat: párování, marže, historie cen, výjimky, dohled. Když vám někdo nabídne automatické naceňování jako doplněk za pár tisíc měsíčně, zeptejte se, které z těch pěti věcí řeší.
Kdy to nedoporučíme
- Neznáte marži na úrovni produktu. Bez nákupní ceny u konkrétní položky není z čeho počítat hranici.
- Skladové stavy nesedí. Naceňování se opírá o dostupnost. Když je špatná, přeceňujete zboží, které nemáte. Viz přeprodeje.
- Sortiment se nedá párovat. Vlastní značka a neznačková móda. Cena se tam řídí jinou logikou.
- Objem se nevejde do návratnosti. U malého katalogu vyjde levněji člověk s tabulkou.
