Personalizace je jedno z témat, kde je rozdíl mezi prezentací a praxí největší. V prezentaci se zákazníkovi ukazuje přesně to, co chce koupit. V praxi se často ukazuje to, co si právě koupil, nebo zboží z kategorie, do které jednou omylem kliknul.
Přitom některé části personalizace fungují spolehlivě a jsou levné. Jde jen o to je odlišit od těch, které potřebují objem, jaký většina e-shopů nemá.
Co funguje skoro vždycky
- Naposledy prohlížené produkty. Nejjednodušší a nejužitečnější. Zákazník se během nákupu vrací k tomu, co už viděl. Usnadněte mu to.
- Doporučení k obsahu košíku. Ne náhodné zboží, ale to, co k tomu skutečně patří: baterie, náplně, příslušenství.
- Připomenutí opakovaného nákupu. U spotřebního zboží s jasným cyklem.
- Uložená doprava a platba u vracejícího se zákazníka. Ušetří kroky přesně tam, kde lidé odpadají. Viz košík a checkout.
- Uložené velikosti a parametry. U módy a obuvi to výrazně zkracuje výběr.
Všimněte si, že nic z toho není složité a nic z toho nepotřebuje velký objem dat. Je to spíš pořádek a paměť než umělá inteligence.
Většina toho, čemu se říká personalizace, je ve skutečnosti jen to, že si e-shop pamatuje, co zákazník dělal minule.
Co potřebuje objem
Doporučení typu „zákazníci, kteří koupili tohle, koupili i tamto“ vyžadují dost objednávek, aby v nich byl vzor. Když jich je málo, algoritmus najde náhodné shody a doporučuje nesmysly. A to zákazníka mate víc, než kdyby tam nebylo nic.
Přesnou hranici nikdo neřekne, protože záleží na šíři katalogu. Platí ale jednoduché vodítko: čím víc produktů a čím míň objednávek, tím hůř to bude fungovat. Tisíc objednávek měsíčně nad katalogem o dvaceti tisících položkách je málo.
Praktický test před nasazením: nechte si vygenerovat doporučení pro dvacet produktů a projděte je jako zákazník. Když u poloviny nedává smysl, data ještě nestačí.
Co raději nedělat
| Co | Proč to nedělat |
|---|---|
| Personalizovat ceny podle chování spotřebitele | Riziko, které se nevyplácí. Zákazník si cenu porovná a už se nevrátí. A nedozvíte se proč |
| Ukazovat, co si zákazník právě koupil | Nejčastější trapná chyba doporučovacích systémů |
| Vyskakovací okna podle chování hned po příchodu | Zdržuje, kazí rychlost a na mobilu překáží |
| Skrývat části nabídky podle domnělého zájmu | Zákazník neví, že mu něco chybí, a vy přicházíte o prodej |
| Personalizovat podle sledování napříč návštěvami bez souhlasu | Bez souhlasu s cookies pro to nemáte podklad a vystavujete se riziku |
K prvnímu řádku ještě jedna poznámka: rozlišujte personalizaci cen podle chování a legitimní cenové hladiny podle smluvního vztahu. Individuální ceny pro B2B odběratele jsou standard a řeší se úplně jinak. Viz článek o B2B e-shopu a stránka B2B e-shop.
Personalizace a souhlas s cookies
Část personalizace stojí na sledování chování, a to bez souhlasu nejde. Prakticky to znamená, že u návštěvníků, kteří souhlas odmítli, personalizace fungovat nebude. A je to tak správně.
Dobrá zpráva: to nejužitečnější z první části tohoto článku se dá dělat i bez sledování napříč webem. Naposledy prohlížené zboží v rámci jedné návštěvy nebo doporučení k obsahu košíku jsou funkce e-shopu, ne sledovací nástroje.
Kde má AI reálný přínos
Abychom nemluvili jen o tom, co nefunguje. Jazykové modely se dnes hodí ve dvou konkrétních situacích, a ani jedna z nich není „doporučování produktů“. Kde u e-shopu dává AI smysl, rozebírá i stránka AI agenti pro e-shopy.
- Porozumění dotazu ve vyhledávání. Zákazník napíše „něco teplého na hory pro kluka“ a systém z toho vytáhne kategorii, velikostní skupinu a parametr. Viz vyhledávání na e-shopu.
- Doplnění chybějících dat o produktech. Parametry z technických listů, sjednocení popisů. Nudná práce, kterou nikdo ručně neufinancuje.
Obojí má společné to, že se opírá o data, která existují. Personalizace, která nemá z čeho vycházet, si to nevymyslí, jen to zamaskuje.
Co řešit dřív
Personalizace se poptává obvykle ve chvíli, kdy e-shop hledá, čím ještě zvednout tržby. Než do ní investujete, projděte si tři levnější věci, které bývají příčinou stejného problému:
- Vyhledávání. Když lidé nenajdou, co hledají, doporučení to nespraví.
- Kategorie a filtry. Když se nedá zúžit výběr, zákazník odejde dřív, než je vůbec co personalizovat. Viz kategorie a filtry.
- Rychlost na mobilu. Personalizace přidává další kód. Na pomalém e-shopu to udělá víc škody než užitku.
