Velkoobchodní prodej se roky dělal telefonem, e-mailem a přes zástupce. Fungovalo to a v mnoha oborech to funguje dodnes. Mění se ale to, kdo na druhé straně objednává. A ten člověk je zvyklý nakupovat v soukromí jedním kliknutím a nechápe, proč má ve firmě opisovat kódy do e-mailu.
Že to není jen dojem, naznačuje průzkum McKinsey B2B Pulse. V ročníku 2024 vzrostl podíl B2B nákupčích ochotných zadat objednávku nad 500 000 dolarů samoobslužně nebo na dálku z 28 % na 39 % během dvou let. Ročník 2026 měří trochu jinou věc, jednu online transakci, a uvádí, že takovou částku je v ní ochotný utratit téměř každý třetí nákupčí. U nejvyšších částek přitom letos zaznamenal mírný pokles. Jde o globální data od zhruba čtyř tisíc lidí, kteří o nákupu rozhodují. Srovnatelná čísla pro Česko nemáme, dlouhodobý směr k objednávání online je ale zřetelný.
Čím se B2B e-shop liší od běžného
| Oblast | Běžný e-shop | B2B e-shop |
|---|---|---|
| Cena | Jedna cena pro všechny, plus akce | Individuální ceník pro každého odběratele |
| Katalog | Vidí ho každý | Často až po přihlášení, každý vidí jiný rozsah |
| Objednávka | Zaplatí a hotovo | Schvalování, objednávkové číslo, splatnost |
| Kdo objednává | Ten, kdo platí | Nákupčí, schvaluje nadřízený, platí účtárna |
| Množství | Kusy | Balení, palety, minimální odběr |
| Dostupnost | Skladem / není | Podle smlouvy, rezervace, plánovaný příjem |
| Opakování | Výjimečné | Většina objemu. Opakovaná objednávka je klíčová funkce |
| Platba | Předem nebo dobírkou | Faktura se splatností a s kreditním limitem |
Právě z téhle tabulky plyne odpověď na otázku, proč se B2B zřídka vyřeší jedním doplňkem. Nejde o jednu funkci navíc. Jde o to, že se v každém kroku nákupu chová e-shop jinak.
Platformy se tomu přizpůsobují. Na Shopify je řada B2B funkcí vestavěná ve všech tarifech: firmy a jejich pobočky, množstevní ceny a pravidla odběru, platba na fakturu se splatností, objednávkové číslo, rychlé objednávání ze seznamu a opakování objednávek. Katalog s cenami přiřazený přímo konkrétní firmě a neomezený počet katalogů má ale jen Shopify Plus, nižší tarify mají nejvýš tři aktivní B2B katalogy. Ani vestavěné funkce přitom neřeší otázku z další kapitoly: odkud se berou ceny.
Cenotvorba: nejnáročnější část celého projektu
V B2B se cena skoro nikdy nepočítá na e-shopu. Vzniká z kombinace věcí, které jsou v ERP: základní ceník, hladina odběratele, množstevní slevy, smluvní ceny na konkrétní položky, akce, někdy měna a dodací podmínky.
Pokus přenést tuhle logiku do e-shopu a udržovat ji tam podruhé skončí špatně vždycky: dřív nebo později se ceny rozejdou a odběratel dostane fakturu na jinou částku, než viděl v portálu. E-shop se proto na cenu ptá a nepočítá ji. Je to pomalejší a je to jediný způsob, jak mít jistotu, že sedí.
Otázka, která na úvodním hovoru rozhodne o rozsahu celého projektu: umí váš systém vrátit cenu pro konkrétního odběratele a konkrétní množství?
Pokud ano, je většina práce na straně portálu. Pokud ne, je potřeba to nejdřív vyřešit v ERP. A to je jiný projekt s jiným rozpočtem. Souvislosti kolem napojení rozebírá článek o napojení e-shopu na ERP, rozsah a ceny samotného napojení najdete na stránce napojení e-shopu na ERP.
Role a schvalování
V B2B objednává někdo jiný, než kdo schvaluje, a platí třetí. Portál to musí unést, jinak se používat nebude.
- Nákupčí sestaví objednávku, vidí ceny své firmy, nemusí vidět celkový limit.
- Schvalovatel objednávku potvrdí. U větších částek jich může být víc.
- Účtárna potřebuje faktury a přehled, ne katalog.
- Obchodní zástupce potřebuje vidět do objednávek svých zákazníků, případně objednávat za ně.
- Správce na vaší straně nastavuje ceny, limity a přístupy.
Praktická rada: schvalování nastavte od začátku jednoduše. Víceúrovňové schvalování podle částek a středisek vypadá v zadání skvěle a v praxi se často ukáže, že naprostou většinu objednávek schvaluje jeden člověk. Složitost se dá doplnit potom.
Funkce, které rozhodnou o tom, jestli portál lidé používají
Z projektů, které jsme dělali, se opakují čtyři věci. Nejsou efektní, zato je odběratelé používají denně.
- Opakování minulé objednávky. Jedním kliknutím. U velkoobchodu je to nejpoužívanější funkce celého portálu.
- Rychlé zadání podle kódů. Nákupčí má kódy v tabulce a chce je vložit najednou, ne proklikávat katalog.
- Historie a faktury na jednom místě. Ušetří to víc telefonátů než cokoli jiného.
- Reálná dostupnost a termín. Ne „skladem“, ale kolik kusů a kdy. Tohle rozhoduje o důvěře v portál.
Naopak co se ukazuje jako méně důležité, než se čeká: vzhled katalogu, filtry a našeptávač. V B2B nákupčí ví, co chce. Nepřišel si vybírat.
Jak převést odběratele z e-mailů, aniž se vzbouří
Tohle je největší riziko celého projektu a není technické. Odběratel, který dvacet let objednává e-mailem u paní Jitky, nemá důvod se učit portál. A obchodní zástupce nemá důvod ho k tomu tlačit, protože mu portál zdánlivě bere roli.
- Nevypínejte e-mail hned. Souběh chvíli bolí, ale vzpoura bolí víc.
- Začněte u odběratelů, kteří objednávají nejčastěji. Mají největší motivaci a nejvíc si polepší.
- Dejte zástupci roli v portálu, ne proti němu. Když v něm vidí objednávky svých zákazníků, stane se z portálu jeho nástroj.
- Nabídněte důvod, proč portál. Reálná dostupnost, historie, faktury, opakování objednávky. Ne „protože je to moderní“.
- Změřte podíl objednávek z portálu. Když po třech měsících nestoupá, není problém v odběratelích, ale v portálu.
Kolik to stojí a jak dlouho to trvá
B2B e-shop nebo velkoobchodní portál vychází u nás řádově na 350 000 až 1 500 000 Kč při době realizace 12 až 36 týdnů, jak uvádíme i na stránce B2B e-shop. To rozpětí je velké a odpovídá tomu, jak moc se projekty liší. Konkrétní částka vzniká až z rozpracovaného zadání.
Co cenu žene nahoru: složitost cenotvorby, počet rolí a úrovní schvalování, hloubka napojení na ERP a to, jestli se katalog ukazuje až po přihlášení a každému jinak. Naopak počet produktů cenu ovlivňuje překvapivě málo.
Kdy do toho nejít
- Ceny nejsou nikde systematicky vedené. Když existují jen v hlavách obchodníků a v e-mailech, portál je nemá odkud vzít.
- Skladové stavy nesedí. V B2B se objednává na velké částky. Chyba v dostupnosti stojí víc než u spotřebitele. Viz přeprodeje.
- Máte pár odběratelů s ručně dohodnutými podmínkami. Při deseti zákaznících vyjde levněji telefon.
- Obchod je proti a vedení to neřeší. Portál, který zástupci bojkotují, se nerozjede.
