Prodejních kanálů, které jedou z produktového feedu, přibývá. Srovnávače tu jsou roky, tržiště se otevírají a nově se přidaly i reklamy v AI asistentech. Společné mají jedno: berou si data z vašeho katalogu a podle jejich kvality se rozhoduje, jestli a jak se objevíte.
To je dobrá zpráva. Znamená to, že jedna poctivá práce na datech se zúročí ve všech kanálech naráz.
Co je feed a proč na něm stojí všechno
Produktový feed je soubor s vaším katalogem, který si stahují ostatní systémy. Obsahuje název, cenu, dostupnost, kategorii, parametry a kód zboží. Nic magického. Je to výtah z toho, co máte v e-shopu.
Z toho plyne nepříjemný důsledek, se kterým se nedá nic dělat: když je neúplný katalog, je neúplný i feed. Chybějící údaje se sice dají doplnit i dodatečně pravidly v nástroji na správu feedů, ale je to záplata, kterou musí někdo udržovat, a na vašem e-shopu ty údaje dál chybí. Co v kartách chybí, rozebírá článek o produktové kartě pro lidi i pro AI.
Kanály a čím se liší
| Kanál | Co za to | Kde je háček |
|---|---|---|
| Srovnávače zboží | Obvykle platíte za proklik. Při nákupu přímo na Heurece provizi | Bez správného párování kategorií se zobrazujete špatně nebo vůbec |
| Tržiště (marketplace) | Provize z prodeje | Zákazník je jejich, ne váš. A jste vedle konkurence na stejné stránce |
| Reklamy v AI asistentech | Platíte za zobrazení nebo proklik | Nový kanál, málo zkušeností. Vidí ho jen část uživatelů |
| Vlastní e-shop | Náklady na marketing | Zákazník je váš, ale musíte si ho přivést sami |
Rozdíl mezi srovnávačem a tržištěm je zásadní, i když se stírá: když zákazník přijde přes proklik, je váš. Když nakoupí přímo na tržišti, zůstává jeho.
Hranice přitom nevede mezi značkami, ale mezi režimy. Například Heureka Marketplace nechá zákazníka nakoupit přímo na Heurece a e-shop pak místo ceny za proklik platí provizi z objednávky. Srovnávač se v tu chvíli chová jako tržiště.
Tržiště: kdy dává smysl a kdy ne
Tržiště se v Česku otevřela víc než dřív: Shoptet například umožňuje nabízet zboží na Allegru přímo z administrace, takže odpadá samostatná integrace. Podmínkou jsou doplňky Skladové hospodářství a Cizí měny a Shoptet si z prodeje bere vlastní provizi, jejíž výše závisí na tarifu. Technická bariéra tedy klesla a rozhoduje se hlavně podle obchodních věcí.
Dává to smysl, když:
- máte sortiment, který se dá jednoznačně identifikovat kódem zboží a lidé ho hledají podle názvu,
- máte marži, která unese provizi. A spočítali jste si ji po odečtení dopravy a vratek, ne před tím,
- máte kapacitu na expedici navíc ve stejné kvalitě,
- chcete otestovat nový trh, aniž byste stavěli e-shop v cizí zemi.
A naopak to nedává smysl, když prodáváte vlastní značku, u které je hodnota v příběhu a v prezentaci. Na tržišti jste řádek v tabulce vedle konkurence a jediné, čím se lišíte, je cena.
Kde se ztrácí marže
Tohle je místo, kde se kanály porovnávají špatně, protože se počítá jen to nejviditelnější. Do výpočtu patří:
- Provize nebo cena za proklik. Jediná položka, kterou většina lidí započítá. U tržiště přes Shoptet počítejte s provizí tržiště i platformy.
- Doprava, pokud ji na daném kanálu nabízíte jinak než na e-shopu.
- Vratky. Na tržištích bývají vyšší, protože zákazník k vám nemá vztah. Viz automatizace vratek.
- Čas na správu. Párování kategorií, úpravy popisů, řešení sporů.
- Tlak na cenu. Když se na kanálu srovnáváte přímo s konkurencí, obvykle jdete dolů.
Poslední bod souvisí s automatickým naceňováním. Když ceny v kanálech měníte automaticky, musí se hlídat spodní hranice marže a cenová historie kvůli slevám, o tom je článek o automatickém naceňování.
Největší riziko není marže, ale sklad
Na tohle se ptáme jako na první, když někdo chce na tržiště. Jakmile prodáváte na víc místech, o poslední kus se můžou přihlásit dva zákazníci naráz. A zrušená objednávka na tržišti se řeší hůř než na vlastním e-shopu, protože vám ji tržiště započítá do hodnocení.
Předpoklad pro vstup do dalšího kanálu je tedy jasný: jeden systém musí být zdrojem pravdy o skladu a všechny kanály z něj musí čerpat. Jak to vypadá, když to neplatí, popisuje článek o přeprodejích.
Párování kategorií: nudná práce, která rozhoduje
Každý kanál má vlastní strom kategorií a vaše kategorie se do něj musí namapovat. Když se to udělá zhruba, zboží se zobrazuje v nesprávné sekci, tedy tam, kde ho nikdo nehledá, ale kde za něj klidně platíte.
Je to ruční práce úměrná velikosti katalogu a u nás není součástí ceny projektu. Počítejte s ní jako se samostatnou položkou. A hlavně s tím, že se k ní musí čas od času vrátit, protože kanály stromy mění.
V jakém pořadí do toho jít
- Nejdřív katalog. Parametry, kódy zboží, dostupnost. Bez toho nemá smysl řešit kanály. Když katalog žije v ERP, začíná se napojením e-shopu na ERP.
- Pak jeden kanál, ne tři. Naučte se ho a změřte, jestli se vyplácí.
- Pak sklad. Ověřte, že se stavy propisují do všech kanálů dost rychle.
- Pak druhý kanál.
- A teprve potom automatizaci cen.
A termín: do nového kanálu se nevstupuje v listopadu. Chyby v datech se v novém kanálu vždycky projeví a v sezoně na ně nemáte čas. Viz kalendář před Black Friday.
