Blog na e-shopu má pověst věci, kterou je potřeba mít. Výsledkem bývá sekce s pěti články z roku, kdy se e-shop spouštěl, a s posledním příspěvkem o vánočních tipech před třemi lety.
Otázka, která rozhodne, jestli do toho jít
Řeší zákazník před nákupem něco, co neví?
Když kupuje toaletní papír, neřeší nic. Když kupuje první spacák, lyžařské boty pro dítě nebo čerpadlo do studny, řeší toho spoustu. A pokud mu odpovíte vy, koupí u vás.
| Typ sortimentu | Má obsah smysl? | Jaký |
|---|---|---|
| Technické zboží s parametry | Ano, velmi | Srovnání, výběr podle použití, vysvětlení parametrů |
| Zboží na míru a atypické rozměry | Ano | Jak zaměřit, co si připravit, čeho se vyvarovat |
| Sport a outdoor | Ano | Výběr podle úrovně a použití, údržba |
| Móda | Částečně | Velikostní tabulky, materiály, péče |
| Drogerie a spotřební zboží | Spíš ne | Leda návody na použití u konkrétního produktu |
| Zboží s nejnižší cenou jako hlavním argumentem | Ne | Obsah tu nic nezmění |
Obsah nefunguje jako reklama. Funguje jako odpověď na otázku, kterou si zákazník klade sám od sebe. Když si ji neklade, není na co odpovídat.
Nejvýdělečnější obsah nejsou články
Tohle je nejpraktičtější rada z celého textu. Než začnete psát blog, napište pořádně tohle:
- Popisy produktů, ze kterých se dá něco vyčíst. Pro koho to je, na co to není, co je v balení. Viz produktová karta.
- Texty u kategorií. Pár vět o tom, jak v téhle kategorii vybírat. Je to místo, kam zákazník chodí rozhodovat se.
- Odpovědi na časté dotazy u produktu. Tam, kde se ptají, ne na samostatné stránce.
- Informace o dopravě a termínech. Na to se zákazníci na podporu ptají pořád dokola.
- Velikostní a parametrické tabulky. U módy a techniky rozhodují o vratkách.
Všechno tohle je obsah. Jen nevypadá jako blog, takže se o něm nemluví. Přitom je blíž k nákupu a čte ho víc lidí.
O čem psát, když se do článků pustíte
Nejlepší zdroj témat nejsou nástroje na klíčová slova, ale vaše vlastní schránka. Otázky, které chodí na podporu a na obchod, jsou přesně ty, které lidé píšou i do vyhledávače a do asistenta.
Druhý zdroj je seznam vyhledávaných výrazů na e-shopu, které skončily bez výsledku. Viz vyhledávání na e-shopu.
A pravidlo, které platí bez výjimky: deset dobrých textů poráží sto průměrných. Frekvence není strategie. Článek, který jako jediný na českém internetu odpovídá na konkrétní otázku pořádně, pracuje roky.
Co se změnilo s AI asistenty
Dřív se obsah psal pro vyhledávač a měřil se návštěvností. Dnes část lidí odpověď dostane rovnou v asistentovi a na web nepřijde. To zní jako špatná zpráva pro návštěvnost a částečně je. Zároveň ale podle dat Marketing Mineru z více než stovky e-shopů na Shoptetu podíl objednávek přivedených AI asistenty od ledna do července 2026 zdvojnásobil.
Mění to ale způsob, jakým se má psát, ne to, jestli psát. Autoři studie GEO (konference KDD 2024) testovali, jak úpravy textu mění jeho viditelnost v odpovědích AI vyhledávačů. Nejlépe fungovalo doplnění zdrojů, citátů a statistik: podle hlavního měřítka studie zlepšilo viditelnost relativně o 30 až 40 %. Prakticky to znamená, že asistent potřebuje konkrétní větu, kterou může převzít, nejlépe s číslem, termínem nebo jasnou hranicí. Vágní text mu nemá co nabídnout.
- Odpovídejte v první větě, vysvětlujte až potom.
- Pište konkrétně. Ne „záleží na okolnostech“, ale „do dvou tisíc produktů to zvládne šablona“.
- Uvádějte zdroje u čísel. Ve zmíněné studii patřilo doplnění zdrojů k nejúčinnějším úpravám.
- Držte datum revize. U témat, která stárnou, je čerstvost polovina důvěryhodnosti.
- Řekněte i to, kdy váš produkt nepotřebují. Je to nejrychlejší způsob, jak získat důvěru, u člověka i u stroje.
Jak se dá měřit, jestli vás asistenti zmiňují, popisuje článek o tom, jestli vás ChatGPT doporučí.
Co s obsahem, který zestárl
Nejpodceňovanější část celé práce. Článek s neplatnými informacemi škodí víc, než kdyby neexistoval. A u legislativních a cenových témat zestárne během měsíců.
- U každého textu si poznamenejte datum poslední revize a datum, kdy se má projít znovu.
- Jednou ročně projděte nejnavštěvovanější texty a ověřte čísla a odkazy.
- Neplatné texty raději aktualizujte než mažte. Mají naběhané pozice a odkazy.
- Když text opravíte, uveďte to. Čtenář i vyhledávač ocení, že víte, kdy jste tam naposledy sáhli.
Platí to i pro nás. Nové články na tomhle blogu mají uvedené datum poslední věcné revize.
Kdy do obsahu nejít
- Když nemá kdo psát ani revidovat. Mrtvá sekce působí hůř než žádná. Psaní může zčásti převzít AI agent na obsah, ale schválení a revize zůstávají na člověku.
- Když prodáváte na cenu. Obsah tam nic nezmění.
- Když máte rozbité základy. Pomalý e-shop nebo nefunkční vyhledávání vyřešte dřív.
- Když čekáte výsledky do měsíce. Obsah patří k nejpomalejším kanálům a vrací se v řádu měsíců, ne týdnů.
